踩红线照旧谋创新,猴姑饼干或面前碰到原料瓶

2019-09-21 14:09 来源:未知

食疗,对于社会大众来说其实并不陌生,“三分靠治,七分靠养”,这句源远流长的“医嘱”,道出了中医治疗疾病的精髓。近年来,越来越多的药企聚焦现代人的亚健康状态,开始关注“治未病”,并加速布局大健康产业链。2014年,国内出现了首家专业食疗公司—“江中食疗”,其推出了首款食疗产品猴姑饼干。

一向标榜创新的江中药业,一面收获了创新成果——猴姑饼干带来的巨大市场反响,一面却因为跨界卖饼干引来诸多质疑。

业内专家指出,中国人的食疗文化历史悠久,但因为缺乏系统科学的配比知识和生产局限,食疗在中国人的生活中仍然是不便的。目前,中国食疗市场还处于待开发和规范的状态,有实力的企业结合专业的技术研发,才能真正开辟出中国食疗产品市场。

近日,《第一财经日报》质疑江中药业“猴姑饼干”存在虚假宣传嫌疑:既非保健品更非药品却公然宣传养胃功效。

身份微妙:

猴姑饼干是江中药业进军食品领域的重要一步。董事长钟虹光一直将自己的企业归为“创新型”企业一类,从以健胃消食片名震OTC市场,再到以“初元”、“参灵草”打入保健品行业,江中药业一直都奔波在创新的路上。而谈及如今的猴姑饼干,钟虹光更是抱负不小:“功效食品的市场很大,江中要做行业霸主”,因此,他也从不掩饰对广药王老吉的复杂心情,“王老吉一款凉茶饮料一年都卖一两百亿,真是让我‘羡慕嫉妒恨’。”

食疗产品没有明确定义

据悉,猴姑饼干”正是江中集团2013年推出的“功效食品”系列中的一款新品。这一被定名为“食疗医生”系列的产品目前已研发了多款成熟产品。

食疗产品的“声称”有多种表现形式,比如声称产品配方中某种原料的健康作用、比如声称涉及传统养生的概念,但是无论哪种声称都不像保健食品那样具有明确的功能指向。这些在市场推广中大说食疗概念的产品,抢了消费者关注的眼球、抢了“健字号”的市场风头、抢了电视台黄金档的广告时段,同时也“抢来”舆论的质疑。质疑的核心理由,便是产品的食疗概念误导消费者。

值得注意的是,猴姑饼干虽然叫座却并不叫好,关于该款产品的质疑声从未停止。“猴姑饼干的原料——猴头菇一直是一种高端食材,其工业化开发的前景并不是很好,而这类过分依赖某一种原材料的产品,也面临着原料瓶颈,难以掌控成本。此前,江中健胃消食片的原料太子参就是先例,因为太子参涨价,江中药业不得不面临明星产品销量下滑的窘境”,一位医药业内人士称,“如果猴头菇涨价,一向以广告营销拉动销量的江中药业就会更加被动”。

江中猴姑饼干2013年9月推出以来,迅速打开市场,并连续数月在饼干销售类别中占据冠军。然而,质疑随之而来。江中猴姑饼干事件并非孤例。此前,大漠红100%枸杞汁产品,也被指宣传功效涉嫌违规。一石激起千层浪,食疗产品是否能宣传其功效的问题也受到了业界人士的广泛关注。

对此,中国经济网记者曾致电江中药业,对方表示相关部门正在召开关于年报披露的会议,不便接受采访。

“现在出现的怪相是:卖枣的可以说补血,卖枣制品的不行;卖核桃的可以说补脑,卖核桃饮料的不行。”业内人士表示,按现行规定,此类食品似乎有违规之嫌,至少是在“打擦边球”。食疗产品之所以受到质疑,主要原因在于食疗产品是没有被禁止但是也没有明确清晰定义的产品。中国农业大学食品学院营养与食品安全系主任何计国表示,食疗产品功能宣称其实是借助传统中医药文化中的概念,也只有中国人听得明白。至于某些产品所宣称的一些功能,在学术界及专家中也有很大争议。对于长期存在的中国传统文化中的一些食品功能宣称,现在确实没有明确的管理办法。

像卖药一样卖饼干?

正因如此,一些不规范的假冒伪劣产品打着食疗的概念,扰乱市场,危害消费者的利益甚至健康。与此同时,由于对政策法规和健康知识的理解有所不同,优质规范的食疗产品在推广的过程中也容易触碰到不正当宣传的“红线”,所以产品表述食疗也就具有较大的风险。$pager$

3月20日,第一财经日报报道称,江中药业出品的“猴姑饼干”宣传养胃功效,存在违规宣传的嫌疑。

药企创新:

据悉,由明星徐静蕾代言的猴姑饼干宣传“猴姑饼干,猴头菇制成,养胃;上午吃一点,下午吃一点。”而在淘宝等电商平台的宣传中,“养胃”功能也成为重要卖点。

推出食疗产品治未病

在江中集团的官网上,这款产品则被定义为“功效食品”。上海市食品药品安全研究中心副所长高惠君表示,并没有“功效食品”这一分类,猴姑饼干此举确实在打擦边球。“功效食品是企业自己建立的概念,还是属于一般食品一类,没有专门的国家分类标准认可。而国家对食品进行分类,是为了更好地进行管理、监督和建立标准。”

江中猴姑饼干和南方黑芝麻乳说“养胃”、王老吉说“祛火”、六个核桃说“补脑”……用各种形式宣传食疗概念的食品,可谓为数不少。与人们印象中那些伪劣的夸大宣传的产品不同,这些产品都是品牌企业生产的、品质优良的、流通渠道规范的预包装食品。

中山大学营养系教授蒋卓勤认为,猴姑饼干不是保健食品就不能宣传功效,否则就是违规。“普通食品不能宣传功效,如果这个产品有功能,为什么不去申请保健食品,通过审批证明这些功效?”蒋卓勤表示。

据江中集团相关负责人介绍,江中首推“猴姑饼干”时,做了大量市场调查。调查数据显示,年轻人中胃病发作率在上升,19岁至35岁青年人胃癌发病率比30年前翻了一番,胃病成为很多现代人的“新病”和“心病”。

我国《保健食品管理办法》第一章第二条显示,本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。而猴姑饼干明确表示了一类适宜人群,即胃病人群。

经过一年多的市场考验,江中猴姑饼干得到了市场的认同,销售区域不断扩大,并在多个市场的饼干销售排名中位列首位,有媒体爆料,江中猴姑饼干销售额已破10亿。

事实上,猴头菇对胃具有一定保健治疗之效并非新鲜概念。很早之前便有名为猴菇菌片的非处方药,用以治疗胃癌、食管癌及胃十二指肠溃疡、慢性胃炎等疾病。

对于这样的市场表现,在江中方面看来,猴姑饼干的成功,说明江中食疗产品开发理念和方向符合市场需求。“我们不难发现这样一种现象,有些东西我们都知道它好,比如钙有多好、维生素有多好,可是你要我天天补钙、补维生素,我也做不到。”上述负责人表示,人们需要的健康应该是方便获取,容易坚持的方式。

“对于OTC市场出身的江中药业,将可以药用的猴头菇转而制作成饼干并不存在技术难度,而且还能扩充自己的品牌,实现多元化发展”,一位药企营销人士称。

今年初,江中集团又推出了具有养胃功效的猴姑饮料和具有养眼护眼功效的蓝枸饮料两款食疗产品。

的确,江中药业做饼干有自己的考虑。一向标榜创新的江中药业董事长钟虹光曾感叹:因为做药品的审批时间长达10年,这使药品这一创新行业变得不那么敏感,所以“我们做保健品和功效食品,这是我们一个战略行动,是为了今后能更好地回报股东。”

业内呼声:

“江中药业既想再造‘健胃消食片’那样的神话,但又实在耗不起时间。最终选择审批程序相对简单的食品,但为了能在琳琅满目的同类产品中一鸣惊人,就标榜食品‘功效’。这更像是借助自己在医药市场的地位炒作概念”,上述药企营销人士称,“江中药业还是像卖药一样卖饼干”。

不应打击企业创新积极性

凭借王老吉凉茶蜚声快消界的跨界药企广药无疑正是江中药业心中的典范。钟虹光本人也毫不掩饰对王老吉的复杂心情:“王老吉一款凉茶饮料一年都卖一两百亿,真是让我‘羡慕嫉妒恨’。”

国务院办公厅近日公布了2015年食品安全工作重点,提出制定、修订保健食品注册及监督管理相关规定。有业内人士呼吁有关部门在制定相关政策时,应考虑这类食品的双重“身份”,规范这类生产经营行为。

其实,江中药业早就开始尝试跨界玩法。2008年,江中药业推出“初元”系列保健品,;2011年推出“枸杞白酒”朴卡酒系列;2010年推出参灵草;2012年又推出猴姑饼干。

据了解,今年两会期间,全国政协委员、青海省农林科学院院长王舰提交了一份《关于立法准许87种“药食同源”食品功效宣传的提案》,建议根据当前药食同源食品发展的实际情况,立法准许87种药食同源食品进行功效宣传。

目前,江中药业“初元”、“参灵草”等产品都已取得了较高的市场占有率。但不可否认的是,为了拉动这些产品销量,江中药业亦花费了高昂的广告宣传费用。而如今,这套模式又被复制到了食品领域。

中国保健协会副理事长贾亚光表示,中医很早就认识到食物不仅能补充营养,而且还能疗疾祛病。对于食疗的作用,自古以来流传众多的案例描述和理论记载,近代医家也指出:食物“病人服之,不但疗病,并可充饥”。由此可见,食疗概念早已深入人心,而国家卫计委等行政部门也认可药食同源的概念并公布相关食材的名单。目前没有任何一项法规的条款说产品不准讲食料,所以说食疗产品无论在概念普及上还是在行政许可与法律许可上,都没有推广的障碍。

2013年上半年,江中药业“广告宣传促销费”一项高达1.37亿元,虽少于上年同期的1.77亿元,但仍占当期总营收的10.55%.而申银万国一份研报显示,江中药业2013年9月起力推营销策略变革,通过三大全新广告带动销售重回增长:江中药业从整个集团层面高度重视9月开始的营销策略变革,加强三大全新广告在电视等核心媒体渠道的投放力度,希望推动销售增长。

“企业要想占领市场,就必须寻找亮点。王老吉、江中这样的品牌以食疗概念为亮点做宣传,就达到这样的市场效果。首先没有触犯法规,其次没有夸大宣传,第三概念通俗易懂深入人心。”贾亚光表示,食疗产品拥有比保健食品更加丰富的卖点,自然为消费者接受。未来的营养保健食品市场将会扩大升级,食疗产品可能是一个增长点。

“江中药业推出功能性食品,就像凉茶,也是药企在生产,正是从药业向食品行业扩容转型。不过,跨界营销很难一蹴而就,首先猴姑饼干的违规宣传问题还不知道怎么解决,其次药品、保健品和食品的销售是完全不同的渠道,企业要怎样把渠道建立起来也是未知数”,《第一财经日报》引述行业人士的话称。

对此,有业内人士认为,政府要法无授权不可为,企业则要法无禁止皆可为,在如今从中国制造到中国创造的转型中,要激发每一个企业,每一个中国人无限的创造力。如果一个企业没有创新,企业就没有生命力,如果一个国家、一个社会、一个民族没有创新,市场就没有活力。业内人士建议,新生的事物需要社会的引导,政府部门在履行监管职能,将那些滥用食疗概念的所谓“食疗产品”淘汰出局的同时,更需要在普及食疗知识、明晰食疗产品标准上下功夫。

“在广告的热度褪去之后,如何用口碑支撑这一产品的销售热度才是关键”,上述药企营销人士称。$pager$

南方日报记者 赵兵辉

猴姑饼干的前车之鉴

市场上一直有“将猴姑饼干业务注入上市公司江中药业”的传闻与呼声,但近日江中药业的否认无疑击碎了这种幻想。其实,仔细梳理江中药业的发展历程便不难发现,江中药业的谨慎不无道理。

江中药业的第一主打产品是健胃消食片,2010年该款产品销售近2.3亿盒,在国内助消化OTC领域用量最大,同时也是国内OTC药品中少有的年销售额突破10亿元的单品。从2005年到2010年,江中健胃消食片的销售收入从6.5亿元增长到11.44亿元。

不过,从2010年开始,该业务销售收入增速从2008年的18.81%下降到9%.而这直接归结于2010年以来江中健胃消食片——太子参价格的暴涨。

拳头产品的销售放缓直接牵连到江中药业的业绩。2011年报显示:江中药业实现销售收入26.47亿元,同比增长仅3.26%;净利润2.32亿元,同比下降11.41%;归属于上市公司股东的净利润为2.28亿元,同比下降12.78%.

兴业证券的研报指出:中成药业务收入的下滑与在主要原材料——太子参价格大幅上涨背景下,公司控制主打产品江中健胃消食片的销量有关。

根据兴业证券对中药材价格地跟踪调查显示:自2006至今的5年时间里,2010年之前太子参价格一直比较平稳,维持在30元/kg左右的水平,步入2010年3季度太子参价格一路飙升,最高于2011年4月达到380元/kg.

兴业证券称:“2010年以来太子参的价格暴涨有减产的原因,但是其涨幅之大也有资金推波助澜的作用”。

《每日经济新闻》也曾引述一名中药材市场业内人士的话称,太子参曾经的最高价格为150元,现在反常地一涨再涨,其中炒作的原因不可忽视。据该人士了解,太子参价格飞涨主要是由于几大药材商联合起来进行炒作的结果,“他们开会确定价格,然后根据商定的价格进行买入和卖出。”

“太子参是江中健胃消食片的主要原料,同时也是一味下游使用厂家相对集中的药材。太子参涨价传导到市场上,就会对既定的销售格局产生冲击。物美价廉的消食片若突然大幅涨价,消费者肯定不买账。但对企业而言,死撑着不涨价也不是办法”,一位医药人士告诉中国经济网记者,“江中药业与许多过分依赖原材料的中成药厂家一样,都没有摆脱‘靠天吃饭’的枷锁”。

而如今猴姑饼干的主要原材料——猴头菇,将来是否会像太子参这类不可替代的原料一样,面临因价格变动带来的不确定性呢?

据了解,在猴姑饼干风靡之前,猴头菇主要被当做高级食材为人所知。此前,也曾有对猴头菇工业化开发的先例——猴菇菌片。不过,目前这种药在临床的应用上已经式微。

上海市食品药品安全研究中心副所长高惠君表示,“猴头菇现在餐饮上的应用越来越广,被作为一种高级食材,不适合被工业化开发了”。

中国经济网记者调查发现,江中牌的“猴姑饼干”是饼干中的“贵族”,720g装的猴姑 酥性饼干价格在99元上下。据21世纪网测算,食用猴头菇的售价为50元/500g,按照猴姑饼干包装上标注的一盒含634g新鲜猴头菇计算,一盒饼干中含有的猴头菇成分成本价将近63元。

一位业内人士称,猴姑饼干项目仍存在多项风险因素:一,猴头菇涨价,猴头菇的涨价势必会带动猴姑饼干的涨价;二,未来价格的提高会影响尝试率;三,猴姑饼干本身味道与普通饼干相似,功能感不强,很可能会影响使用感受;四,社会对猴姑饼干功效的质疑。

一向标榜创新的江中药业钟虹光似乎也是炒作概念的高手,一位专业医药投资人分析称,江中药业若卖饼干,给人的感觉是其推出的大健康产品越来越不靠谱。因为江中猴菇饼干说是给胃病人群提供一种养胃食品,那它到底有没有真正洞察消费者呢?怕是没有。第一,饼干本身不算一种健康食品,它高糖高油脂并不适合胃病人群长期食用;第二,胃病人群大可以直接买猴头菇熬汤做食疗,何必要花大价钱买零食呢?由此,这只是炒概念。

此外,猴姑饼干也面临着同质化竞争难题。中国经济网记者注意到,除了江中牌“猴姑饼干”外,市面上还有一款由999企业集团生产的“猴菇饼干”在销售,同样标榜“养胃”等功效,且销量也还不错。

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